Le 24 janvier 2023, dans ce que le procureur général adjoint Jonathan Kanter a décrit comme un « moment historique », le département américain de la Justice (« DoJ ») a déposé une plainte antitrust contre Google devant le tribunal de district américain du district oriental de Virginie pour Google. ad tech business (le texte de la plainte est disponible ici). Le procès, auquel se sont joints des États américains tels que l’État de Californie et l’État de New York, cherche à de construction soulagement, c’est-à-dire une scission de la suite de technologies publicitaires de Google, y compris une cession de Google Ad Manager, la solution côté vente de Google combinant un serveur publicitaire d’éditeur (DoubleClick for Publishers ou « DFP ») et un échange d’annonces (AdX).

Le procès intervient après des informations selon lesquelles le DoJ a rejeté une proposition antérieure de Google de régler l’enquête en divisant une partie de son activité de technologie publicitaire et en la plaçant sous une entité distincte sous l’égide d’Alphabet. Cela survient également près de deux ans après qu’une action en justice très similaire a été déposée par une coalition d’États américains dirigée par le Texas (la « plainte des State AGs » ; voir notre analyse ici), qui a fait la une des journaux l’été dernier pour avoir largement survécu à la requête de Google en rejet (avec l’exception des allégations de Jedi Blue, plus sur lesquelles ci-dessous). Et cela fait partie d’une vague d’enquêtes en cours et fermées sur les activités de technologie publicitaire de Google, notamment dans l’UE, en France, au Royaume-Uni et en Australie. Suggérer que la conduite de la technologie publicitaire de Google est sous les projecteurs réglementaires serait un euphémisme.

Dans cet article, je n’ai pas l’intention de résumer chaque aspect de la plainte du DoJ ; c’est un document long et dense, et cela nécessiterait un long post qui épuiserait le lecteur. Au lieu de cela, je fournirai quelques réflexions de haut niveau, en me concentrant sur ce qu’il y a de nouveau dans la plainte du DoJ (par rapport aux conclusions antérieures des régulateurs, telles que celles de l’Autorité de la concurrence française ou « ADLC ») et en discutant des implications plus larges de l’affaire à travers le monde Cet article suppose une certaine familiarité avec les mécanismes complexes qui alimentent la publicité numérique.

Réflexions de haut niveau sur le procès

Une clause de non-responsabilité doit être proposée dès le départ, dans la mesure où le juge de première instance peut toujours avoir un point de vue différent de celui du DoJ sur les faits ou la loi (et sans surprise, Google a déjà contesté les allégations de la plainte). Cela dit, la plainte semble solide à première vue, et Google aura du mal à se défendre, notamment au regard de la décision d’infraction de l’ADLC (que Google a accepté de ne pas contester en échange d’une réduction de l’amende infligée).

Cela dit, voici mes réflexions de haut niveau sur le procès :

1/ La plainte du DoJ brosse le tableau le plus complet de la conduite de la technologie publicitaire de Google à ce jour, bénéficiant vraisemblablement de nombreuses demandes de documents, mais également des conclusions de nombreux régulateurs à travers le monde. Le procès relie ces conclusions de manière chronologique pour fournir un récit de monopolisation convaincant, en commençant par les premiers jours de Google Ads (alors AdWords) vendant de la publicité de recherche, puis en passant au moment « pivot » de l’acquisition de DoubleClick à la fin des années 2000, avant de documenter les nombreux changements de produits introduits par Google au cours de la dernière décennie jusqu’au passage de Google à une enchère unifiée en 2019.

2/ Pour faire court, l’objectif primordial de Google tout au long de la période concernée était (selon la plainte) de forcer autant de transactions que possible à passer par ses propres produits de technologie publicitaire, Google prenant une réduction des dépenses publicitaires à chaque étape de le chemin (par. 266). Le point central de la stratégie de monétisation de Google a été AdX, où il facture la part de revenus la plus élevée, autour de 20 % pour les transactions d’enchères ouvertes depuis 2009, alors que ses concurrents ne facturaient qu’une fraction de ce montant (paragraphe 266).

3/ Le procès est largement aligné sur la plainte des procureurs généraux de l’État. Il existe certaines différences dans les plaintes, bien que celles-ci ne soient pas nécessairement significatives :

• Le DoJ met davantage l’accent sur certains programmes d’enchères qui figuraient moins en évidence dans la plainte des State AGs – bien que cela puisse ne pas être une évaluation juste de la plainte des State AGs compte tenu des expurgations. C’est notamment le cas pour Projet Poirot. À l’inverse, le DoJ met moins l’accent sur les programmes d’enchères discutés plus longuement dans la plainte des State AGs. C’est le cas de l’optimisation du prix de réserve.

• Le DoJ discute du Network Bidding Agreement de Google et Facebook (connu sous le nom de « Bleu Jedi» de la plainte des AG de l’État), mais elle ne l’analyse pas comme une forme de collusion. Au lieu de cela, il le considère comme faisant partie du plan de Google pour contrecarrer le Header Bidding, une technologie innovante qui menaçait de saper le pouvoir de marché de Google. Il est également fait référence à la tentative infructueuse de Google de convaincre Amazon de ne pas investir dans le Header Bidding. Notez que l’UE a ouvert une enquête sur Jedi Blue mais l’a finalement fermée plus tôt cette année. Je comprends que l’enquête de l’AMC du Royaume-Uni est toujours en cours. Sur le front des State AG, le juge Castel a rejeté les allégations de la plainte sur Jedi Blue.

• Le DoJ considère deux des acquisitions de Google comme faisant partie de son comportement anticoncurrentiel. C’est le cas de DoubleClick (acquis en 2008) et AdMeld (acquis en 2011). Les deux acquisitions avaient été autorisées par les régulateurs.

• Le DoJ demande également une réparation financière (dommages et intérêts) en tant qu’annonceur utilisant les solutions d’achat d’annonceurs de Google.

Quoi de neuf dans la plainte

La majeure partie de la plainte est alignée sur les conclusions d’autres régulateurs, y compris les conclusions incontestées de l’ADLC. C’est le cas, entre autres, pour (1) la politique de Google consistant à « lier » la demande Google Ads à AdX, et à son tour à « lier » AdX à DFP, enfermant ainsi les éditeurs dans DFP et en faisant un quasi-monopole ; (2) Google utilise son contrôle sur l’inventaire des éditeurs (du fait qu’il possède DFP) pour acheminer les transactions vers AdX par rapport aux échanges d’annonces concurrents ; et (3) Google s’engageant dans une stratégie pour empêcher le développement du Header Bidding, qu’il considérait comme une « menace existentielle ».

La plainte s’appuie sur ce qui précède en fournissant des détails supplémentaires et en citant abondamment des citations de documents internes de Google. Ma citation préférée (tout en étant conscient qu’il ne s’agit que d’un extrait) est celle d’un employé de Google remarquant que la balise AdX Direct – une méthode archaïque pour appeler AdX tout en utilisant un serveur publicitaire non Google – sert de « concept antitrust », et a donc été épargné par Google malgré les plans initiaux visant à le déprécier (para. 160).

Maintenant, à mon avis, la contribution ou « nouveauté » la plus importante dans la plainte du DoJ concerne le projet Poirot (oui, Poirot, comme Hercules Poirot d’Agatha Christie), un programme d’enchères que Google aurait lancé en 2017 pour « assécher » les concurrents engagés dans enchère d’en-tête. Le projet Poirot figurait déjà dans la plainte de State AGs, mais c’est la plainte du DoJ qui en parle en détail et le place dans le contexte de la stratégie de Google pour contrecarrer les enchères d’en-tête.

La valeur de la discussion du DoJ sur Poirot est qu’elle met en perspective le récent passage de Google à une enchère unifiée et l’introduction connexe de prix planchers uniformes (connus sous le nom de «règles de tarification unifiée» ou UPR). Si celles-ci ont été examinées par les autorités de la concurrence, dont l’ADLC et la CMA, leur analyse ne semble pas avoir pris en compte l’existence de Poirot (qui était somme toute secrète). Vu sous cet angle, l’UPR semble beaucoup plus problématique.

En un mot, selon le procès:

• Google est devenu de plus en plus préoccupé par le fait que les dépenses de DV360 (son outil d’achat utilisé par les grands annonceurs) stimulaient la croissance de Header Bidding et aidaient les échanges d’annonces concurrents (paragraphe 210). Il a proposé une stratégie pour diriger les dépenses publicitaires DV360 vers AdX afin de « sécher les échanges publicitaires HB » (para. 213).

• La stratégie initialement proposée consistait à empêcher DV360 d’acheter sur l’inventaire des échanges d’annonces concurrents proposé par des éditeurs qui, selon Google, se livraient à des enchères d’en-tête (paragraphe 214). Mais des expériences ont montré que cette stratégie serait préjudiciable à Google, prédisant une perte d’impressions et de revenus de 30 % pour DV360 (para. 214).

• Google a proposé une alternative : enchérir plus bas sur l’inventaire proposé via Header Bidding, dans le but de déplacer les transactions des échanges publicitaires utilisant Header Bidding vers AdX (para. 216). Lancé en juillet 2017, Poirot a abaissé les enchères DV360 (jusqu’à 90 % dans certains cas) pour rivaliser avec les bourses d’annonces détectées par Poirot comme utilisant le Header Bidding (d’où le nom de code !) (para. 217). Poirot a été assez efficace, ce qui a permis à DV360 de dépenser 7 % de plus sur AdX et de réduire les dépenses sur la plupart des autres échanges publicitaires (para. 224). Poirot a déplacé environ 200 millions de dollars de dépenses publicitaires DV360 des échanges publicitaires concurrents vers AdX (paragraphe 224).

• Pourtant, il y avait un gros problème : les éditeurs utilisaient des planchers de prix différentiels pour diriger le flux de certaines transactions vers des bourses d’annonces rivales (par. 232-236). Des analyses internes ont suggéré que cette pratique empêchait AdX de gagner des transactions (et DV360 achèterait l’impression sur un échange concurrent au lieu d’AdX).

• En réponse, Google a décidé d’empêcher les éditeurs de fixer des prix planchers différentiels via sa politique UPR. Google a associé l’imposition de l’UPR à d’autres changements pour fournir une couverture et les rendre plus « stomacables », selon un employé de Google (par. 241). Des documents internes ont identifié AdX comme le « gagnant » des nouvelles règles (paragraphe 242). Suite au déploiement de l’UPR fin 2019, la part de marché d’AdX a augmenté de 6 %. La « meilleure estimation » de l’impact de Google était une augmentation annuelle de 430 millions de dollars de revenus bruts pour Google et de 118 millions de dollars de revenus nets (paragraphe 246).

Outre Poirot, le procès est également très intéressant pour discuter de la manière dont Google a réussi à reproduire son avantage de « dernier regard » (supprimé en 2019 pour présenter Google sous un jour pro-concurrentiel) en développant un modèle algorithmique pour prédire les offres concurrentes. Selon la plainte, Google a retardé l’abandon du dernier regard pendant des mois pendant qu’il affinait l’algorithme « Smart Bidding » qui le remplacerait. Lors de son lancement, il a entièrement compensé la baisse de 30 % des revenus de Google Ads que Google attendait en raison de la perte du dernier regard et a transformé une baisse attendue de 10 % des revenus de DV360 en une augmentation des revenus de 3 % (paragraphe 258). Si c’est vrai, ce serait choquant, compte tenu du fait qu’à l’époque Google était déjà sondé par l’ADLC et comment il s’efforçait de présenter ses changements de politique de 2019 comme « équitables » (il semble que les régulateurs aient eu raison de ne pas faire confiance à Google).

Remèdes et implications

Comme mentionné au début, le DoJ vise le maximum : un allégement structurel, y compris une cession de Google Ad Manager. Cela m’amène à me demander si la Commission européenne – traditionnellement méfiante à l’égard des mesures correctives structurelles dans les enquêtes antitrust, en particulier lorsque des sociétés étrangères sont impliquées – se sentira enhardie et fera pression pour une solution similaire dans sa propre enquête sur Google (dont la rumeur dit qu’elle approche du stade de une communication des griefs). Je suppose que nous devrons attendre et voir. En dehors de cela, le procès du DoJ aura probablement des implications de grande envergure. D’une part, elle a ajouté de la crédibilité et de la légitimité à la plainte des State AGs, que Google avait jusqu’à présent tenté de discréditer en la baptisant la plainte « Texas » ou la plainte « Paxton ». Eh bien, maintenant, Google fait également face aux autorités fédérales, rejointes par des États comme la Californie et New York. De plus, les citations scandaleuses citées dans la plainte semblent déconstruire la vision que Google a mise en avant de mettre en place des murs éthiques à travers ses produits de technologie publicitaire et de prendre des décisions pour faire avancer les intérêts de ses clients. Ce récit semble moins convaincant de jour en jour.

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